透视涂丨“洋品牌”光环不再，多家外企黯然退出中国市场

人类的悲喜并不相通。

近年来，中国涂料市场见证了国货品牌与“洋品牌”之间戏剧性的角色反转，仿佛冰火两重天的生动写照。

进口与外资神话，也正被一点一点地打破。

早年一路绿灯的洋先生们，牢牢抓住了国人的虚荣感，收获了自己的黄金十年。

而如今，它们不得不重新认真审视中国消费者的需求，并且重视中国对手。

这一次，他们是平视，甚至开始仰视， 而在之前，他们喜欢俯视。

三十年河东、三十年河西。

一方面，国货涂料品牌大杀特杀，三棵树、东方雨虹、嘉宝莉、紫荆花、美涂士、巴德士、亚士、洁士美、久诺、固克等一大批有竞争力的规模企业在“卡位战”中突围，“攻城略地”外，外强内弱的局面有所改善。

统艺、美惠、保俪莱、美俪嘉、卡乐丽、碧丽、绘涂、刚玉、星期一、嘉美莉、凯晶、劲鼎、雅圆、久巴、璐宝、美尔奇、牡丹花、启利、寰彩、石达、铁壁金钢、东顺、法莉雅、龙泽家园、日映红、林德、大华茗涂、裕彩、嘉乐迪、涂可士、森固、易高等国民仿石漆品牌迎来增长，称霸市场。

展辰、君子兰、长润发、百川、枫宸、雅家、科隆等家具漆企业及时捕捉到商机，收获了一波泼天的富贵。

另一方面，百色熊等大败而回，黯然离场，这些洋品牌光环不再，纷纷退出中国市场，引发无数人感慨。

2023年12月初，美国Behr百色熊在进入中国市场长达16年后，正式宣布退出。

此外，宣伟建筑涂料、福乐阁等全球知名品牌也传出了退出中国市场的传闻，尽管这些传闻的真实性尚未得到证实，但市场上已难觅它们的专卖店踪迹。

除了明确宣布退出的外资涂料品牌外，其余外资品牌也在以不同的方式逐渐撤离或缩减在中国市场的业务。

宣伟卖掉在华建筑涂料业务、关西涂料注销在华全资子公司、PPG关闭在华工厂等举动，都是外资品牌在中国市场收缩的明证。

同时，来威漆、都芳、芬琳漆、PPG大师漆等进口品牌始终长不大，一直在一两个亿之间徘徊不前。

它们分别于1993年、2007年、1996年、2002年进入中国市场，哪个不是“老江湖”？但是又有哪个外资品牌在中国涂料市场上大火了？

不可否认，这些进口品牌都有自己的特点和优势，也都在中国市场上有一定的影响力和竞争力，但可惜销量就是一直止步不前，这是不争的事实。

外资涂料品牌在中国市场的溃败，并非偶然。

表面看，是中国涂料行业的蓬勃发展淹没了这些洋品牌的光环，但剖开其经营内核就会发现，这些洋品牌的大溃败，早已埋下伏笔。

本土民营品牌的强势冲刺、技术与产品竞争力的显著提升，以及新一代知识型消费者的崛起，都对外资品牌构成了严峻的挑战。

傲慢的姿态、固化的思维、高昂的价格、屈指可数的门店，极少的品牌宣传，直接造成了外资涂料品牌今日的溃败局面。

当然，中国市场的庞大与诱惑力，一直吸引着国外的力量，其中少数几家已在中国市场耕耘多年，稳守第一梯队的宝座。

这些外资品牌的势力都比较大，进入中国市场的时间都比较长，而且都还非常努力，比如立邦、多乐士、德爱威、阿尔贝娜等。

就现在的实力来看，立邦是中国涂料市场当之无愧的“巨无霸”企业。

自于1992年进入中国市场来，立邦一直坚守品质，坚持创新，并紧随中国改革开放的步伐，把握大势，坚定品牌自信，聚焦核心主业，以创新驱动高质量发展，致力于用高品质涂料，赋能人们的美好生活。

经过三十余年发展的立邦，立邦业务涵盖了建筑涂料、汽车涂料、商装木器漆、一般工业涂料、粉末涂料、汽车修补漆、卷材涂料、防护涂料等。

截至目前，立邦在中国大陆建有超过70个生产基地，员工数量10000余名，全国拥有50000多个店面。

根据财报，立邦中国2024年第三季度实现销售收入为1424亿日元，同比增长4.8%。营业利润为161亿日元。

值得关注的是，立邦没有满足于当前的成就，反而攻势迅猛，展开了包括为爱上色、《梦想改造家》等带有公益色彩的活动，提升口碑。

多乐士来自阿克苏诺贝尔，总部位于荷兰，本身原是英国帝国化工（ICI）旗下的品牌，2007年ICI被阿克苏诺贝尔收购。

作为最早进入中国市场的外资涂料品牌之一，多乐士深谙中国市场，同时它也是率先将品牌观念深深植入人心的涂料品牌之一，其代言形象古牧犬多多更是友好与忠诚的代名词，是80后、90后的“回忆杀”。几十年的沉淀，在品质上的精益求精，建立起了根深蒂固的口碑。

多乐士的实力自然不可小视，据说2012年时，阿克苏诺贝尔全球巨亏21.7亿欧元，而中国区营收却增长23.5%，达到16.99亿欧元，多乐士所做出的贡献非常显著。

到2014年时，阿克苏诺贝尔全球销售额143亿欧元，中国区占比12%，高达17亿欧元，2017年小有增长，17.68亿欧元。其中，多乐士装饰漆卖了40亿左右。

目前，阿克苏诺贝尔在中国大陆的上海、广州、廊坊、成都、天津、常州、苏州等地建有16个生产基地，拥有4600名员工。

阿克苏诺贝尔中国区2023年销售额达13.92亿欧元（约合人民币106.38亿元）。

除了涂料产品外，多乐士有一个墙面翻新服务“家易涂”，落地50多个城市，每年的营收能占到整个装饰漆业务的20%左右。

与立邦、多乐士相同，德爱威、阿尔贝娜采用的也是经过调整更加贴近中国市场的业务模式，最大化发挥品牌优势，为客户提供高品质的价值主张和服务体系，并提升内部运营效率。

这些策略能够更好地适应市场需求变化，并打造强有力的竞争优势，从而增强品牌异地发展的韧性，让“来自德国的功能涂料”德爱威、“女性喜爱的涂料品牌”阿尔贝娜等有勇有谋的进口品牌在中国市场畅通无阻。

除此之外，外资品牌还有宣伟、佐敦、威士伯等，均占有不等的市场份额。

对于其他外资品牌而言，如果无法真正理解中国市场和中国消费者，那么它们的结果可能只有一个：败走。