涂观点丨“不出海，就出局？” 对涂企而言，“瞎出海”更危险！

这几年，“不出海，就出局”这句话已经让人耳朵听出了茧子，出海俨然成为了涂料企业的必选项。

确实，眼下国内市场不太景气，原材料价格波动大，下游的家具厂和装修公司需求减弱，不少企业把目光转向海外也无可厚非。

特别是东南亚、非洲等地方，经济发展比中国晚10～20年，建材需求旺盛，的确有一定的发展机会。

但“走出去”真的适合每个中国涂料企业吗？未必！

日前在“凤凰湾区财经论坛2025”上，香港律政司副司长张国钧就给贸然出海的企业泼了一盆冷水：“瞎出海，也出局！”

这句话犹如一记警钟，精准道破了众多企业贸然出海却最终折戟的残酷现实。

对涂料行业来说，也是如此。

出海应该是企业综合实力的延伸，而不是逃避国内竞争的出路。

出海更不是“别人出，我也要出”的人云亦云，“偷鸡不着蚀把米”的教训并不少见。

如果连自己熟悉的国内市场都做不好，到一个完全陌生的环境，语言、文化、法规都不一样，成功的机会又能有多大？

NO.1

全球化不可逆，但坑也不少

眼下全球经济不太乐观，关税波动、贸易政策多变，供应链成本持续上升，企业投资也更谨慎。

虽然大家常说“全球化”，但现实是关税壁垒和多极化并存，出海之路并不平坦。

中国人民银行原副行长李东荣在近期的一个论坛中就提到，全球化虽进入“慢车道”，但底层逻辑从未改变，企业始终会追求更优的资源配置和效率。

数字技术、现代物流也在加速跨国协作，关税壁垒也推动全球化走向了新模式。

商务部原副部长魏建国也指出，当前全球经贸呈现“六化”交织的格局：集团化与碎片化并存、多极化与双边化同步、服务化与绿色化崛起。

大国之间借助区域协定划分市场，服务贸易成为新增长点。

尽管中国持续推动全球化，但对涂料等企业来说，东南亚、非洲等市场看似机会多，实则隐藏风险。

政策不稳定、本地保护、供应链薄弱、文化差异……如果准备不足，盲目出海反而可能踩坑。

出海虽是必答题，但答得好不好，还要看企业有没有摸清门道、做足功课。

NO.2

不要脑子一热，打铁还需自身硬

真正的全球化，远不止于“把货卖出去”这么简单。它是一场关于“如何真正成为本地人”的身份革命。

说实话，看到一些国内做得不太好的企业也想出海，总感觉不太靠谱。

A企业是福建一家仿石漆企业，营收也就2000万左右，前几年跟着潮流在菲律宾建设了一家工厂，前前后后投资了几千万。

结果几年过去，当地市场销量并无什么起色，一直处于摸着石头过河的阶段。

因为在菲律宾有厂，他本人一年也要多次去那边，或开拓市场或维护客户。

在个别人眼里，他有着时不时去国外度假的风光，只有他本人知道，那种两头兼顾却顾此失彼的难处。

因为精力、物力、人力的牵扯，A企业在国内市场的表现也乏善可陈，甚至不进反退。

B企业是另外一家福建仿石涂料企业，经营了近20年，曾有着行业先行者甚至引领者的优势。

但B企业的影响力一直固守在企业所在地的一亩3分地中，以品质第一的身份自居，始终未能走出福建。

因为B企业负责人有一个发小在东南亚做房地产，在国外偶然会用到他们的产品，B企业便常常以此为傲，并想着把国外的市场份额进一步做大，无奈效果平平。

C企业也是福建的涂料企业，早年做工程涂料和代工为主，这几年转向零售市场，在湖南等地取得了一定的成就。

但这两年C企业的大股东想要去开发北美市场，去年开始投资近亿元在北美建厂，并把零售业务的主要骨干调去负责北美市场，国内市场因无人可用，零售业绩开始大幅滑坡。

D企业是一家广东艺术涂料企业，本身代理着意大利品牌，前几年在艺术涂料行业做得有声有色，是行业头部品牌之一。

但这两年，房地产下行，国内业绩一落千丈，D企业就开始转型做其它墙面产品，想着依托外贸进军国外市场，让企业起死回生，无奈至今未看出多少好转迹象。

如果坚守艺术涂料，坚持聚焦产品，聚焦渠道，聚焦区域市场，坚持一米宽一千米深的深耕策略，D企业会不会比现在更好呢？

这种出海无果，或者差强人意，并因此影响了国内市场发展的情况，涂料行业里并不少见。

很多企业把出海想得太简单，以为换个市场就能解决所有问题。

但实际上，海外运营成本往往远超预期：本地员工管理难度大、原材料供应不稳定、清关物流复杂多变，这些都需要企业有强大的综合实力和充足的资金准备。

说到底，出海不是逃避国内竞争的手段，而是企业综合实力的延伸。

没有过硬的产品、成熟的管理模式和充足的资金储备，盲目出海很可能不仅无法开拓新市场，反而会拖累国内主业的发展。

与其匆忙出海，不如先练好内功。

毕竟，在国内市场都做不到有竞争力，又凭什么能在陌生的海外环境获得成功呢？

NO.3

出海优等生的案例，不一定能复制

真正成功的世界级企业，早就不是拼谁“走”得远，而是拼谁能在一个陌生的地方深深地“扎下去”，直到没人觉得他们是外来户。

当然，我们也不能一棍子打死，也有一些出海做得不错的企业，像展辰、嘉宝莉、君子兰、百川、一品迪邦等老牌家具漆企业，在出海方面就可圈可点。

但仔细了解就会发现，他们的成功不是偶然，而是背后有一套“肯熬、敢改、不复制”的共识。

展辰是中国家具漆品牌中第一个在越南投建工厂的企业。2017年投产后，它一边服务跟着出海的中国家具客户，一边积极开拓本土市场，双线并行扎下根来。

嘉宝莉一直都有做出口业务，对东南亚，非洲、北美等市场的政策、对手、消费者习惯摸得门儿清。虽未在国外建厂，但出口业务一年也有差不多近两个亿的样子，仅家具漆出口就成功过亿。

还有君子兰在海外干脆淡化中国背景，深度本地化经营。去年6月，其越南平阳生产基地也正式开业，推环保涂料理念，包装也做了更适合推行当地市场的调整，本土化布局明显加速。

百川化工也类似，在越南凭借成熟的生产销售体系和高性价比的产品，专注服务本地家具制造业，建立了快速供应链和技术响应，品牌认知度很高。

一品迪邦的出口业务也是稳健增长，特别是这几年家具涂料行业进入深度调整期，一品迪邦的出口业务却稳打稳扎，持续增长，成为了众多同行竞相模仿学习的对象。

标孚UV漆的海外业务也非常成功，虽未国外建厂，但通过强大、专业的外贸团队，过硬的产品品质，良好的服务能力，外贸业务占据了公司整体业绩的半壁江山，不显山不露水，就成为了UV漆领域的标杆企业。

出海不是把国内的成功粘贴过去，而是一场异地重生。没这份决心和耐心，你看再多案例，可能也只是看个热闹。

NO.4

跟风出海，小心沉船

反观一些中小企业，总觉得把国内卖不动的产品换个包装就能销到海外。

曾经有企业把不适合热带气候的涂料卖到非洲，结果出现大面积质量问题，不仅自己品牌做砸了，连带着其他中国涂料企业都受到影响。

涂料这种产品，口碑很重要，一旦出问题，可能好几年都翻不了身。

还有企业觉得在国外建个厂就算成功了，但真正运作起来才发现问题多多。

本地工人操作习惯不同，原材料供应跟不上，物流成本高企，最后建好的工厂反而成了负担。

说到底，出海不是贴牌代工、不是清库存，更不是“圈地建厂”的面子工程。

没有产品适应性、没有本地化运营能力、没有长期投入的决心，盲目出海轻则损兵折将，重则血本无归。

冲动出海之前，建议先摸摸自己的实力，再摸摸市场的脾气。

许多企业将本地化等同于“雇佣本地人、投本地广告”，实则陷入了表面化陷阱。

真正的本地化，是融入生态，成为与当地经济、社会、文化共成长的伙伴。

小鹏汽车董事长何小鹏点明关键：“双赢的逻辑是先让当地赢，再让自己赢——而不是自己连续赢两次。那只能叫独赢。”

这意味着企业需跳出“赚快钱”思维，耐心投入本地研发、社区沟通与生态共建。

就像比亚迪进入洛杉矶时，主动对接当地铁路现代化需求，深度参与社区活动，最终成为加州大学公交服务商，赢得信任认可。

NO.5

先练内功，再谈诗和远方

我见过太多企业一窝蜂往外冲，结果血本无归。

真正成功的，都是先想明白三个关键问题：

第一，到底图什么？

是为了品牌拓展？产能转移？还是获取资源？目标不同，策略完全不同。如果只是为了清库存，趁早打消这个念头。

第二，实力够不够硬？

海外市场前三年基本都是投入期，可能要持续亏损。

头几年基本不赚钱，你能扛过来吗？你准备好打持久战了吗？

第三，市场选对了吗？

不是哪里热就去哪里，而是要找最适合自己的。

你的产品适合哪里？即便决定出海，也要彻底本地化。

从产品配方到团队建设，都要因地制宜。把国内那套照搬过去，基本都会碰得头破血流。

企业首先要把国内市场做好，练好内功，出海才能有底气。

盲目跟风出海，可能反而会加速企业的困境。

毕竟，无论是在国内还是国外，做生意最终还是要靠产品和服务说话。

NO.6

如果不出海，还能怎么做？

其实国内市场依然大有可为：

1、深耕细分领域，比如旧房翻新、艺术涂料、工业涂料；

2、做好产品升级，开发功能更强大，更容易施工的好产品；

3、做好新媒体营销，通过线上渠道直接触达B端客户和C端消费者；

4、服务升级，为装修公司、工长提供整体解决方案。

说到底，出海应该是水到渠成的选择，而不是病急乱投医。

先把国内市场做好，练好内功才是根本。

毕竟中国市场太大了，随便一个省份，就相当于国外一个国家的市场容量。

一个新疆更是比法国、西班牙和德国三国面积总和还要大，相当于7个英国或16个韩国的面积。

只要我们把国内市场真正做到足够好，就离国际领头企业不远了。

毕竟无论在哪里，最终还是要靠产品和服务说话。

不必被“不出海，就出局”裹挟，更应警惕“瞎出海，也出局”。

真正的全球化，是一场长期主义、本地共生、价值共赢的远征。

对于中国涂料企业来说，比“走出去”更重要的，是“走进去”——扎得深、熬得住、成为自己人。