涂观察丨品牌下沉旧改，“狼入羊群”，夫妻建材店生意被抢？

10月初，《涂装新视野》一篇题为《多品牌同台竞技，社区旧改神仙打架》的文章，将行业目光再次聚焦于社区门口这片日益升温的战场。

短短两三年间，三棵树、嘉宝莉、立邦、美涂士、巴德士、菲玛、路易诗兰等品牌相继加码旧改社区店。

据行业不完全统计，涂料赛道品牌直营、加盟的标准化旧改焕新社区店已超过6000家。

若进一步将防水、辅材、修缮等品类的社区服务网点纳入统计，相关终端网络的规模还将扩大，或超10万个，县域市场覆盖率预计超80%。

从广东梅州、湛江遂溪，到浙江丽水、安徽滁州，再到湖北武汉、宜昌、江西南昌，一批嘉宝莉焕新家门店陆续亮相，折射出品牌旧改渠道持续向区域市场渗透的趋势。

与此同时，“开万家马上住社区焕新店”、“3年万店联盟”等目标相继出现。千店、万店，正在成为部分品牌布局存量市场的重要战略方向，社区旧改终端的扩容趋势仍将持续。

当社区旧改店开到消费者家门口，最先感到寒意的，恰恰是那些在社区周边经营了十几年、靠熟人关系维系生意的建材夫妻店。

NO.1

旧改店加速下沉，社区成必争之地

旧改社区店的集中爆发，并非偶然。

当新房增量见顶，全国近4亿套存量房成为行业唯一的增量蓝海，“最后一公里”的社区入口便成了必争之地。

过去，夫妻店是社区装修的“默认选项”。老板既是店长，也是工人；老板娘负责看店、接单。凭借熟人社会的口碑和相对灵活的价格，他们承接着小区里的刷墙、补漏、换瓷砖等零散业务。

他们不需要精致的展厅，也不依赖标准化流程，靠的是“街坊邻居”的信任，以及随叫随到的灵活服务。

但品牌社区店的出现，正在打破这种经营格局。

夫妻店靠的是“脸熟”，品牌店则强调统一的服务标准、可追溯的产品体系、经过培训的施工人员，以及相对透明的合同报价。

传统夫妻店大多局限于单一品类，卖漆的主要卖漆，做防水的专注防水。而品牌社区店提供的则是“一站式焕新解决方案”，业务从墙面涂刷拓展至防水修缮、厨卫局改、美缝、阳台翻新等品类，试图覆盖更多家庭局部翻新需求。

获客方式也在发生变化。

过去，夫妻店主要依靠门店位置和老客户介绍，习惯“坐店等客”；品牌社区店则通过“公域+私域+店域”立体化引流，总部线上投放获取潜在客户，门店通过社群运营维护客户关系，再结合社区地推、物业合作等方式拓展业务。

当然，品牌赋能并不意味着门店必然盈利。流量能否转化、推广成本是否合理、施工交付是否达标，最终仍要落实到单店经营结果上。

但可以确定的是，社区门店的竞争，已经从单纯的产品与价格竞争，延伸至流量、服务和运营效率的综合较量。

NO.2

传统渠道承压，生意被重新分配

一座城市的旧改消费总量是相对固定的，品牌社区店每多签一单，夫妻店就少一单。

有从业者坦言，品牌社区店周边3公里内，传统建材小店的散单业务普遍下滑30%~50%，一些只靠零售走量的五金涂料店甚至直接陷入“开单难以为继”的境地。

更残酷的是，品牌店还在不断下沉，从核心城区向次中心、从地级市向县域渗透，留给夫妻店的生存空间正在被持续挤压。

需要说明的是，上述数字仅为经营测算示例，并非行业平均毛利率。实际利润会受到产品品类、进货成本、人工费用和服务模式等因素影响。

从整个建材家居行业来看，传统渠道同样承受着调整压力。

2025年，全国规模以上建材家居卖场面积约18163.5万平方米，同比下降 11.38%，连续第三年下降；全年销售额14411.45亿元，同比下降 3.33%。2026年以来，已有18家卖场正式关闭。

全国建材家居景气指数（BHI）也反映出市场景气度的变化。2026年8月，相关人气指数同比下降9.56点，传统卖场自然到店客流面临压力，线下获客难度进一步增加。

这些数据表明，传统建材家居渠道正在经历调整，单纯依赖线下自然客流的经营模式面临挑战。

与此同时，部分头部家居企业也在调整终端网络。欧派家居2025年全年门店净减少468家，2026年第一季度末门店数量较2025年末进一步减少339家。

这一变化也折射出中小商家的经营压力：当市场竞争加剧、价格透明度提高，缺乏差异化优势的门店更容易陷入低价竞争，利润空间随之收窄。

对于夫妻店而言，客源被分流、价格竞争加剧、经营成本居高不下，正在成为难以回避的现实问题。

NO.3

开也难，关也难

“守店没人，接单心慌。开也难，关也难。”这句话，道出了不少传统建材经营者的真实心态。

生意下滑是肉眼可见的。过去建材市场里人来人往，如今部分卖场空铺增多；过去一个月能接十几笔散单，现在可能三五天才来一个客户，而且不少客户只是进店比价。

更令人焦虑的是利润。据《涂装新视野》对多地涂料经销商及社区门店的实地走访，部分传统涂料零售门店的毛利率已从过去约30%压缩至15%以内。

成本压力却有增无减。房租、人工等固定支出持续消耗利润，仓库里的积压库存又占用了大量现金流。

很多夫妻店老板入行十几年，几乎把全部身家都投入了这门生意。想转行，没有明确方向；想坚持，又看不到清晰的增长路径。

“干了这么多年，除了卖建材啥也不会。”这不仅是部分中年经营者的无奈，也反映出传统经营模式转型的现实难题。

有业内人士预测，未来三年，部分城市的建材小店将面临进一步洗牌。这一判断仍有待市场数据验证，但传统经营模式承压、行业竞争加剧，已是不容忽视的趋势。

总的来说，品牌下沉社区，是存量时代渠道效率的一次重构。

旧改市场足够大，既容得下品牌巨头，也容得下具有本地优势的特色小店。但可以确定的是，“开个店、进点货、坐着等客上门”的时代，正在逐渐远去。

夫妻店的“活路”，从来不是指望对手手下留情，而是在狼群到来之前，先让自己长出獠牙。

变坐商为行商，变卖货为服务，变大路货为差异化，变单打独斗为抱团取暖。做到这些，再小的店，也能在自己的地盘上站稳脚跟。

棋局已改，胜负未定。

当社区成为存量市场竞争的前沿，真正决定门店能走多远的，不再只是过去积累了多少客户，而是今天能为客户解决多少问题。